2006年11月07日

スターバックスコーヒー(2) カスタマイズとグローバリゼーション

スターバックスマニアックススタバはカスタマイズというキーワードを前面に出している。ミルクを豆乳に代えたり、好みのフレーバーシロップを入れる。マイ・タンブラーを持参するという、エコなスタイルもそのひとつだ。個人の趣向、地域文化、季節の変化、時代の流行によって、味や楽しみ方やスタイルを変える。画一化された既製品を押し付けるのではなく、いくつかの選択肢を用意し、さらにはそれらの組み合わせを可能にする。個人が組み合わせによって、能動的に、自分の好みの味や自分だけのスタイルを作れるように。この能動性が重要なのだ。

あれだけスタバの店が増えると、ブランド性が希釈されてしまうように思えるが、この組み合わせ=カスタマイズによって、ブランド力は担保されているのだろう。スタバは誰でも入れるが、そこにあるのは自分だけの味やスタイルなのだ。

スタバやマックはグローバル化、アメリカ化の象徴として、ときには輸出先の地元文化と軋轢を起こし、攻撃のターゲットになった。フランスでは暴動が起こるとマックやケンタが真っ先に打ちこわしのターゲットになる(スタバは多少リスペクトされているのか)。カスタマイズはいわば「柔軟なグロバーリゼーション」の戦略だ。侵略されている、押し付けられているという意識を持たせてはいけない。カスタマイズは、もともとはカスタマーが製品を自分の好みに合わせて作り変えることだが、もっと広い射程を持つ言葉になっている。スタバはその広報的な存在だ。

もともと、グローバル化(globalizastion)に対して、ローカル化(localization)という用語がある。グローバル化はしばしば一方的な文化の押し付けだとか、文化侵略だとか批判されるが、必ずしもそうではない。地元の文化との交流や交渉によって、適応しやすいものに柔軟に変化する。ローカライズするのだ。


スタバ関連本紹介
■「スターバックス成功物語
■「なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?
■「スターバックスコーヒー―豆と、人と、心と。
■「ブラジルで雨が降ったらスターバックスを買え


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posted by cyberbloom at 00:17 | パリ 🌁 | Comment(2) | TrackBack(0) | グローバリゼーションを考える | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
いつも楽しく拝見し、勉強させて頂いております。私もスタバが日本に出店しました頃からその洗練された雰囲気に魅了されてきました。ところが、最近アメリカ本社がイラク戦争やパレスチナ侵攻大賛成企業であるという噂を聞きまして、カフェラテをすすりつつ気にしております。そのあたりの事実関係をご存知でしたらご教示を頂きたくお願い申し上げます。
Posted by R25 at 2006年11月07日 22:41
R25さん、コメントありがとうございます。お返事遅れてしまい申し訳ありません。3つ目の記事はご質問に対する答えになるかなと思って書きました。私はスタバの回し者ではありませんが、自分でもよく利用しますし、メッセージが割りとわかりやすい企業なので題材に取りあげた次第です。私が参考にしたサイト(http://palestine-heiwa.org/choice/list.html)ではスタバをイスラエル支援企業としてボイコットを呼びかけています。ここらへんの事実関係に関しては判断が難しいところです。大企業は時の権力者と結びついて勢力を拡大するのはよくあることですし、確かにボイコットというラディカルなやり方もありだと思いますが、問題はそういうやり方がスタバ好きの人々にアピールするかということです(一種の謀略論に聞こえてしまうかもしれません)。CSRのように昔とはちがって今は消費者の企業に対する見方が厳しくなっています(あくまでアメリカの話ですが)。そういう動きは確かに市民団体やジャーナリストの地道な告発の成果なのですが、そういう情報(イスラエル支援企業だという情報も含め)を提供しつつも、ゴリゴリにやるのではなくて(資本主義を全否定してしまうような)、普通の消費者の人たちには一種の合理性に訴えるのが得策ではないかと思っています。一般的な感覚での、これは納得できるとか、間違っていると思う感覚。イスラエル支援企業に騙されているんだという一方的な情報には私たちには確認のしようがないし、一般的な感覚ではついていけないですから。とういのがとりあえずの結論でしょうか。答えになっていなかったら申し訳ありません。
Posted by cyberbloom at 2006年11月11日 10:56
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